Маркетинг  /  Современная церковь: Прозелитизм или Религиозный маркетинг

Автор: Дмитрий АКИМОВ,
доктор социологических наук,
Глава Генеральной дирекции Международной Академии рейтинговых технологий и социологии «Золотая Фортуна»

Современная церковь: Прозелитизм или Религиозный маркетинг

Церковь как один из множества функционирующих в обществе социальных институтов, естественно, имеет ряд особенностей. Одна из наиболее отличительных сводится к следующему. В отличие от практически всех институтов, стабильно функционирующих в современном обществе, церковь, различные ее течения не выступают как нечто завершенное, более того, имеет возможности, а для ряда церквей и. скажем так, «желание» к постоянной экспансии.

Действительно, с одной стороны, церковь как социальный институт объединяет всех верных, в случае, к примеру, с христианами – всех верующих в Иисуса Христа. С другой – она не является институтом максимально стабильным, «закостенелым». Любая церковь как на заре своего возникновения, так и в процессе постоянного функционирования и развития реализует разнообразные подходы к экспансии, расширению числа верных и сочувствующих.

Однако, если при появлении той или иной религиозной доктрины, ее первоначальном распространении сам факт подобной экспансии не только не отрицается, но и признается как важный и необходимый, в процессе дальнейшего развития церквей, по крайней мере, некоторых из них, все выглядит не столь четко и однозначно. Вернее, дело не в отрицании необходимости и важности расширения своего влияния. Проблема в методах и технологиях его распространения.

Отсюда различный подход разных церквей к методам, технологиям, более того – интенсивности, скажем так, распространения своих концепций и религиозных подходов с точки зрения привлечения верных в современных условиях.

Строго говоря, речь идет о прозелитизме, различных его формах и особенностях. Прозелит (от греч. prosêlytos – букв. пришелец) – новообращенный в какую-либо веру, учение и т. п., новый и горячий приверженец чего-либо. Прозелитизм, следовательно, стремление завербовать тем или иным социальным институтом, социальной группой возможно больше прозелитов, в случае с церковью – верующих.

Собственно, в церковной практике проблема прозелитизма с точки зрения максимального привлечения верных, более того – борьбы за их сохранение от посягательств иных религиозных течений (в том числе и против применения для этих целей таких маркетинговых механизмов, как реклама, пиар, средства массовой информации и т.п.) возникла не сегодня.

Напротив, данное явление, характеризующееся в первую очередь как стремление обратить в свою веру лиц другого исповедания, было в максимальной степени присуще периодам первоначального становления различных религий. При этом, они весьма по-разному относились к использованию, скажем так, «механизма» прозелитизма.

В частности, выдающийся российский социолог Н.Я. Данилевский, отмечая различие отношения к нему, с одной стороны, православия, с другой – католичества и протестантизма, пишет: «Если бы не общий дух насильственности германо-романских народов, откуда взялся бы несвойственный христианству прозелитизм, огнем и мечом принуждавший креститься племена Восточной Германии еще при Карле Великом, а при последующих императорах и северно-западные славянские племена?» (1, с. 184).

Понятно, что со временем, в процессе исторического развития (и не только христианства) содержание «механизма» прозелитизма коренным образом изменилось. И вместо меча стали применяться сначала пропагандистские, затем – разнообразные рыночные механизмы не насильственного, а по большей части добровольного вовлечения потенциальных верующих в лоно той или иной церкви. Очевидно также, что различным церквям и религиям присущи разные по интенсивности, мощности, а также специфике механизмов формы прозелитизма. Ни в коей мере нельзя отождествлять, к примеру, те механизмы, которые использует, с одной стороны, ислам, с другой – православие, с третьей – протестантизм и разнообразные секты.
Именно поэтому, с точки зрения автора,

особого внимания заслуживает проблема прозелитизма, вернее сказать – отношение ней, когда речь идет о современной православной церкви. Какие здесь наблюдаются тенденции? Опять же, с нашей точки зрения, всегда ли оно адаптировано к современным условиям функционирования церкви?

Так, недавно ушедший Патриарх Московский и всея Руси Алексий II указывал: «Хотел бы подчеркнуть: наша церковь принципиально не приемлет попыток перенесения на сферу межконфессиональных отношений идеологии и принципов рыночной конкуренции» (2, с. 67). Вероятно, подобная точка зрения имеет право на существование, по крайней мере, учитывая традиции православия; и мы не можем критиковать ее.

В то же время не секрет, что именно подобный подход позволил множеству сектантских церквей привлечь огромное число прихожан в свои ряды. Думается, что в современных условиях подобная политика православной церкви вряд ли оправдана. И, скорее всего, здесь возможны серьезные изменения. Так, по крайней мере, видится эта проблема с приходом нового Патриарха Московского и всея Руси Кирилла.

Говоря, в частности, о православном понимании благообразия, он подчеркивает: «…мы должны быть свободны от необходимости соответствовать ложному, фарисейскому пониманию благообразия. Равным образом не следует и приходящих в Церковь молодых людей ставить в жесткие рамки: отныне одеваться следует так, а не иначе, о веселье и радости надо забыть,

от занятий спортом отказаться, светскую музыку не слушать. Сковывая всеми возможными способами свободу движения вновь пришедших братьев и сестер, мы не только совершаем недопустимое и неразумное насилие над их волей, но и собственными руками отталкиваем от Церкви людей, ищущих Христовой Истины…» (3).

Естественно, в силу православных традиций, вряд ли стоит напрямую отрицать, по крайней мере, в работе с верующими сами основы прозелитизма в его, так сказать, классической форме. Однако, вероятно, нужно осторожно говорить о существовании и функционировании «религиозного рынка», «конкуренции» и т.п. современных формах прозелитизма. Поэтому сегодня и в научном, и в практическом плане весьма актуальной становится проблематика, связанная со следующими важнейшими сферами взаимоотношений церквей, в первую очередь – православной, с рядом аспектов современной демократической и рыночной действительности. Мы имеем в виду следующие:

  • церковь и средства массовой информации;
  • церковь и реклама, пиар;
  • церкви и маркетинговые подходы к работе в верными и населением (в первую очередь сочувствующим) в целом.

Рассмотрим кратко некоторые из возникающих здесь проблем. Первая из них – достаточно непростые отношения православной церкви (и в России, и в Украине) со средствами массовой информации.

Отношения эти действительнопростыми и эффективными вряд ли можно назвать. Церковная тематика весьма слабо присутствует на телеканалах и страницах газет (не будем придавать значения рассказам о «посещениях» недавно еще неверующими руководителями государства церковных праздников), хотя, конечно, что-то в этом плане уже делается, особенно когда необходимо рассказать верующим о религиозных праздниках и некоторых связанных с ними традициях.

Чем это объясняется? Хотя у церкви и СМИ имеются многие точки соприкосновения (в принципе они выполняют ряд сходных социальных функций, таких, как воспитательная, образовательная и некоторые другие), сегодня они по ряду позиций являются, как бы, антиподами. «Почему церковь слабо освещена в СМИ? – ставят вопрос М. Бевзенко и О. Яцура? – и отвечают на него следующим образом: «Причин несколько. В частности, можно отметить непрофессионализм коммуникаторов, использование непривычного языка и архаичной лексики, что не особо вписывается в формат масс-медиа. В результате, послания, которые хотела бы донести до общества церковь, будучи не приспособленными к специфике функционирования СМИ, зачастую искажаются журналистами или просто «отсеиваются» на стадии отбора материала. В СМИ в первую очередь, попадает то, что интересует читателей/зрителей/слушателей, повышает рейтинг, позволяет привлечь новых рекламодателей. Вопросы веры зачастую не привлекают внимания людей»… (4, с. 41).

В итоге возникает следующая проблемная ситуация: хотя церковь достаточно серьезно заинтересована в сотрудничестве со СМИ – ведь именно от ее «присутствия» на телеканалах, страницах газет и журналов, в радиопередачах зависят привлекательность церкви и религии вообще; положение церкви в обществе (люди могут узнать, в частности, о том, какое влияние она оказывает на принятие решений политиками и государственными деятелями); информированность населения о путях решения проблем интеграции православных церквей и т.п. (отметим, здесь важно это обстоятельство в том числе и по причине того, что не все люди посещают церковь), сами СМИ в подобном сотрудничестве с церковью заинтересованы пока мало. Говоря об этом, мы, естественно, имеем в виду светские средства массовой информации.

В результате можно с уверенность говорить, что именно недостаточно активное сотрудничество церкви со СМИ приводит к неполному пониманию населением страны реальных различий не только религиозных догматов, но и позиций, которые занимают разные церкви по отношению к актуальным проблемам общества и путям их решения. Ведь в ситуации, которая характеризуется активизацией церкви в Украине, стремление ее различных «ответвлений» (даже христианских) занимать все более влиятельное положение в социальной структуре общества недопустима даже малейшая конфронтация в конфессийной сфере. Ведь хорошо известно, что религия способна катализировать как процессы социальной интеграции, так и дезинтеграции, переплетаться с политическими конфликтами, усиливая их напряженность.

Для Украины это имеет особое значение, поскольку максимальная этническая однородность ее населения отнюдь не «сопровождается» подобной же религиозной. Так, по данным мониторинга, который ежегодно проводится Институтом социологии НАН Украины, в 2007 г. 73,3% опрошенных указали на то, что они православные, 6,6% — греко-католики, 4% — что они адепты новых для Украины религиозных течений, 2% — что они адепты восточных религий, 3% — римо-католики, 1% — протестанты (5, с. 144).

Итак, в современных условиях церковь, желающая наладить хорошие и конструктивные отношения со СМИ, должна, как считают уже цитировавшиеся авторы:

  • налаживать благожелательные отношения с журналистами и представителями светских СМИ. Регулярно предоставлять им полную, достоверную и актуальную информацию;
  • подавать каждое послание в максимально доступной форме (компактным, ясным, понятным, адаптированным к специфике каждого СМИ), это является залогом его правильного истолкования и попадания в информационное пространство;
  • уделять особое внимание освоению новых электронных СМИ, в первую очередь, сетевых;
  • стремиться к большей прозрачности – нападки со стороны СМИ, к сожалению часто оправданы и нацелены на реальные недостатки церковнослужителей, поэтому прозрачность является, пожалуй, лучшим средством коммуникации в условиях кризиса (3, с. 42).

Если необходимость постоянных и эффективных отношений церкви со СМИ (см. выше) в принципе достаточно объяснима и возражений не вызывают их максимальное упрочение и развитие, то, когда речь заходит о рекламной деятельности церкви, возникают проблемные ситуации, из-за чего многие деятели церкви отвергают необходимость использования такого чисто рыночного механизма, этой маркетинговой коммуникации в «продвижении» идей религии и церкви. Думается, проблема здесь в том, что существуют значительные различия между такими маркетинговыми коммуникациями, как реклама и паблик рилейшнз и спецификой, возможностями их использования.

Если первая направляется исключительно на активное и нередко бездумное, неправдивое распространение информации о различных идеях, товарах, услугах и т.п., призванное «завлечь» потенциальных потребителей любым способом, то пиар – это средство создания имиджей, брендов, определенного «фирменного» стиля. В отличие от рекламы, при создании брендов, к примеру, недопустимо использование ненадежной, непроверенной, недостоверной информации.

Поэтому, именно с учетом специфики церкви, совершенно очевидным является то, что для «продвижения» религиозных идей, позиций и акций церкви необходим пиар, а не реклама. Действительно, последней для того, чтобы вести эффективный диалог с современным миром, конкретным обществом социальной группой и т.п. необходим позитивный и достаточно «раскрученный» имидж.

К сожалению, не все конфессии уделяют формированию имиджа нужное внимание. Поэтому нередки случаи, когда молодые люди, часто встречаясь с акциями сектантов или представителей восточных религий, знают о них неизмеримо больше, чем об обрядах и традициях православной церкви, прихожанами которой они реально или формально (некоторые церковь практически не посещают) являются.

Вряд ли, когда речь идет о православной церкви со своими веками устоявшимися обрядами, можно говорить о таком средстве пиара, как фирменный стиль. Хотя реально новые религиозные течения (в том числе христианские), распространяющиеся в последние годы и в Украине, именно за счет формирования своеобразного «фирменного стиля» (музыкальное сопровождение церковной службы, совместные молебны и путешествия, своеобразная форма проповеди священника, форма одежды прихожан, оформление самого процесса моления и др.) добиваются неплохих результатов в плане привлечения новых сторонников.

В то же время нужно обязательно подчеркнуть то обстоятельство, что в деятельности церкви используются и, вероятно, будут использоваться все более активно не рекламные, а именно пиаровские методы и технологии «продвижения» религиозных идей и привлечения новых верных. Назовем лишь некоторые из них (в противовес «чисто» рекламным сообщениям по телевидению, радио, в печати):

  • миссионерская деятельность;
  • волонтерская деятельность;
  • разнообразные фестивали и праздники;
  • распространение религиозной символики и литературы;
  • работа по сохранению окружающей среды;
  • деятельность по охране и реставрации памятников истории и культуры;
  • проведение паломнических туров по святым местам и многие иные.

Если учесть то обстоятельство, что при формировании современного имиджа церкви, в том числе и православной (не будем говорить о брендах, хотя анализ многих удачных «продуктов», созданных и распростраяемых церковью, подсказывает необходимость, по крайней мере – возможность, употребления такого маркетингового термина), с применением перечисленных выше методов могут формироваться у большинства людей ассоциации церкви как социального института, проводящего идеи патриотизма, традиционной духовности, возрождения национальной культуры и т.д., то необходимость активной и эффективной пиаровской деятельности со стороны православной, в частности, церкви на сегодняшнем этапе развития общества совершенно очевидна. Она, собственно, и имеет место.

Однако, ведется сегодня пиаровская работа со стороны церкви стихийно, отсутствует какая-либо общая для церкви и эффективная стратегия. Не ведутся в этом плане и какие-либо эффективные пиар-кампании, за исключением празднования

таких дат, как годовщин крещения или же таких акций, как посещение Украины Папой Римским. Понятно, что подобные эпизодические, недостаточно продуманные акции и кампании большого значения для укрепления и продвижения православия не дают.

Наконец, определив необходимость использования в деятельности церкви таких, скажем прямо, рыночных, маркетинговых механизмов, как использование пиара, средств массовой информации и т.п., перейдем к рассмотрению проблемы использования в деятельности религиозных организация, церкви маркетинговых подходов в целом. В своей книге «Социальный маркетинг» автор уже останавливался на характеристике принципиальных возможностей религиозного маркетинга (2, с. 69-72).

Как ни кощунственно на первый взгляд не звучали бы призывы к применению рыночных механизмов к такому духовному, во многом интимному процессу, как отношения людей с Богом, Церковью, потусторонним миром (т.е. трансцендентными силами), они абсолютно нормальны и не противоречат никаким религиозным канонам. Ведь отрицание необходимости использования в этом процессе современных рыночных механизмов исходит из неверного понимания самого понятия «маркетинг». В действительности маркетинговые отношения – даже не экономические отношения в чистом виде. А отношения обмена, которые могут присутствовать и присутствуют в самых разных сферах жизнедеятельности общества.

Применительно к религии они означают лишь следующее: церковь для своего эффективного, современного функционирования и развития должна не отвергать «принципиально» перенесения на сферу межконфессиональных отношений принципов рыночной конкуренции (см. выше слова Патриарха Алексия II), а всячески прислушиваться к запросам и позициям верующих, не отталкивать от Церкви людей, ищущих Христовой Истины (см. выше слова Патриарха Кирилла). Кстати говоря, во всех публикациях, посвященных избранию нового главы русской православной церкви, выражается надежда, что он будет вести более современную и продуманную религиозную политику.

Иногда отрицание возможности применения маркетинговых механизмов в деятельности церкви обосновывает тем обстоятельством, что, дескать, церковь должна не «удовлетворять» духовные потребности людей, а «распространять» определенную веру, определенные истины, так сказать, внедрять их в сознание верующих и потенциальных прозелитов. Однако, разве в коммерческой деятельности маркетинг сводится лишь к тому, чтобы удовлетворить пожелания клиентов? Отнюдь! Нередко им пользуются именно с целью сформировать у потенциальных потребителей соответствующих потребностей в определенных товарах и услугах.

Еще раз повторим: маркетинг – это обмен. В применении к религиозному маркетингу (а мы считаем, что подобное словосочетание вполне оправдано) речь идет об «обмене» веры, надежд и чаяний людей, верных, прихожан на тот «комплекс религиозных услуг», которые предоставляет им церковь в обмен на их веру. Иными словами, религиозный маркетинг – это современный этап (эпоха, стадии и др.) прозелитизма, который сменил такие его этапы, как привлечение потенциальных верующих путем проповедничества или насильственного обращения населения в ту или иную веру.

«комплекс религиозных услуг», которые предоставляет им церковь в обмен на их веру. Иными словами, религиозный маркетинг – это современный этап (эпоха, стадии и др.) прозелитизма, который сменил такие его этапы, как привлечение потенциальных верующих путем проповедничества или насильственного обращения населения в ту или иную веру.

Что касается «механизмов» религиозного маркетинга, его форм и методов (даже – технологий), то они весьма многообразны и различны в рамках существующих сегодня религий. Повторим: они одни – у мусульман, другие – у католиков, третьи – у протестантов, четвертые – у православных. И, нужно сказать, что у большинства церквей проблемы религиозного маркетинга (не важно, называют они его так или нет) практически не существует. Ими постоянно проводиться самая разнообразная работа по привлечению в свои ряды новых верующих, используются для этого саамы разные приемы, вплоть до снятия огромных залов и стадионов для богослужений, использования музыки, организации паломнических туров, распространения религиозной литературы и многого другого.

Начало подобной работе положено и православной церковью. Приведем лишь одно высказывание Е.Л. Шековой, которая на основе анализа деятельности современной православной церкви делает вывод, что использование в ней коммерческих подходов может формировать до 50% бюджета Церкви. Так, Александро-Невская Лавра в Санкт-Петербурге является учредителем коммерческой организации «Софрино», выпускающей различную продукцию

религиозного назначения – от литературы до церковной атрибутики – и реализующую ее по всей России… также функционирует паломнический центр, организующий различные туры по святым местам в России и за рубежом по коммерческим расценкам» (6, с. 76).

И речь (отметим!) идет не о простой коммерции и торговле. Реально церковная организация в этой ситуации удовлетворяет насущные и актуальные потребности верующих, которые благодаря ее усилиям могут осуществить паломничество, посетить священные места, приобрести религиозную литературу, пообщаться с одноверцами и т.д. К сожалению, пока подобная работа явно недостаточна, но она проводиться и, с нашей точки зрения, будет постоянно расширяться.

Завершая статью, мы хотели бы сказать, что вполне понимаем, что не все ее читатели согласятся с высказанными нами положениями. Могут возникнуть сомнения в обоснованности употребления термина «религиозный маркетинг». Могут не восприниматься коммерческие усилия современной церкви. И так далее. Одно, с нашей точки зрения, бесспорно: православная церковь сегодня должна овладевать новыми методами и приемами прозелитизма с целью расширения и укрепления рядов своих верных, все больше доверия с их стороны к православию.

Авторская справка:
Акимов Дмитрий Игоревич
Кандидат социологических наук
Председатель Генеральной дирекции Международной академии рейтинговых технологий и социологии «Золотая Фортуна»

МАРТИС «Золотая Фортуна»
Служебный адрес: Украина, Киев, ул Аистова, д.3.
Служебный телефон: (044) 254-57-00
Факс: (044) 254-57-06

ЛИТЕРАТУРА:
1. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. – М.: Книга, 1991. – 574 с.
2. Акимов Д.И. Социальный маркетинг. – К.: Наукова думка, 2008. – 144 с.
3. Тягнибеда О., Велигжанина А. Новоизбранный Патриарх Кирилл: Христианство не должно быть музейным! // Комсомольская правда в Украине. – 2009. – 5 февраля.
4. Бевзенко М., Яцура О. Зачем и как пиарить церковь // PR-менджер. – 2007. — №7 – С. 39-45.
5. Рязанова Л. Українське православ‘я у контексті можливості створення єдиної помісної православної церкви // Українське суспільство 1992-2007. Динаміка соціальних змін / За ред. В. Ворони, М. Шульги. – К.: Інститут соціології НАН України, 2007. – С. 143-151.
6. Шекова Е.Л. Некоммерческий маркетинг и маркетинг некоммерческих субъектов: «за» и «против» // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. — №1. – С. 75-80.