Маркетинг  /  Основные типы социального маркетинга

Автор: Дмитрий АКИМОВ,
доктор социологических наук,
Глава Генеральной дирекции Международной Академии рейтинговых технологий и социологии «Золотая Фортуна»

Основные типы социального маркетинга

В статье рассматривается применение современной концепции социального маркетинга к управлению социальными изменениями и процессами. Выделяются следующие его типы, как политический, государственный, территориальный, социальный (в узком смысле). Исследуются субъекты и объекты этих типов социального маркетинга, их назначение, специфика маркетинговых механизмов, которые используются. Делаются выводы относительно перспектив дальнейшей научной разработки и практической реализации социальных маркетинговых подходов.






Управление социальными процессами, регулирование социальных изменений в современном рыночном и демократическом обществе все более усложняется. Наука и практика социального управления генерируют и апробируют в этой связи новые технологии регулирования изменений, процессов и отношений во всех сферах социальной жизни общества. Одна из подобных технологий – социальный маркетинг – завоевывает все большее число приверженцев и демонстрирует необходимые для эффективного социального управления качества.

Концепция социального маркетинга базируется на основных принципах маркетинга классического, «выросшего» из объективной потребности бизнеса контактировать со своими потребителями, используя принципы рыночного обмена. Социальный (некоммерческий – как его нередко называют) маркетинг также обусловлен естественной необходимостью власти в лице государственных институтов и негосударственных организаций осуществлять «общение» с народом, населением на основе взаимного обмена идеями, ценностями, принципами, нормами жизнедеятельности.

Уже имеющаяся, хотя пока и не очень значительная, практика реального применения социального маркетинга в управлении общественными процессами свидетельствует о перспективности описываемой технологии, позволяющей находить решения как глобальных, так и частных проблем в таких сферах, как образование, здравоохранение, культура, спорт, экология, наука и целом ряде иных областей социальной жизни.

В этой связи возникает необходимость структуризации социального маркетинга, выделения различных его типов и разновидностей, поскольку применение маркетинговых подходов, в том числе разнообразных рыночных механизмов (конкуренции, обмена, спроса и т.п.) в различных сферах социальной жизнедеятельности общества обладает определенной спецификой. Соответственно, нуждается в специальной разработке.

Проведенные в последние годы западными, украинскими и российскими специалистами научные дискуссии, выпущенные научные работы позволяют выделять и рассматривать следующие типы социального маркетинга (о его разновидностях мы скажем в конце статьи):

  • политический маркетинг;
  • государственный маркетинг;
  • территориальный маркетинг;
  • социальный маркетинг.

В последнем случае речь идет о социальном маркетинге в узком значении, поскольку в принципе все вышеназванные типы маркетинга относят к социальному (в широком понимании) или некоммерческому.

Для того, чтобы обеспечить полноту и систематичность анализа упомянутых типов социального маркетинга, мы будем вести его в соответствии с приведенной ниже схемой, «опуская» при необходимости те или иные  элементы анализа в том случае, если в научной литературе фиксируется

на сегодняшний день их полное отсутствие. Подобный подход даст в том числе возможность обнаружить «белые пятна», которые в настоящее время имеют место в теории социального маркетинга, практическом использовании его разнообразных типов. Итак, структура анализа рассматриваемых типов социального маркетинга имеет следующий вид:

а) наличие, степень разработанности концепции;
б) предмет маркетинга;
в) субъект (субъекты) маркетинга;
г) объект (объекты) маркетинга;
д) специфика маркетинговых (рыночных) механизмов;
е) определение типа, вида маркетинга.

Политический маркетинг можно в настоящее время отнести, пожалуй, к наиболее разработанному типу социального маркетинга (1). Вероятно, во многом это обусловлено следующими обстоятельствами. Во-первых, соответствующая проблематика была активно поставлена не только в теории социального (некоммерческого) маркетинга, но и социологии политики, в частности, двумя ее авторитетнейшими представителями – французскими социологами Пьером Бурдье и Патриком Шампанем. Во-вторых, в случае с политическим маркетингом можно говорить о практически полном наличии «политического рынка» со всеми его атрибутами, достаточно сходного с классическим бизнесовым рынком. В-третьих, безусловная актуальность проблематики политического маркетинга, определяется его связью с организацией избирательных кампаний, реализацией демократических принципов в жизнедеятельности современного общества.

Именно поэтому можно с полной уверенностью говорить о том, что в настоящее время уже практически сложилась концепция политического маркетинга.

В качестве его предметов выступают такие области политической жизнедеятельности современного демократического общества, как массовые политические, в том числе – выборные, кампании; разработка и реализация всевозможных методов воздействия на общественность и общественное мнение; деятельность по созданию и обеспечению функционирования политических партий и общественных организаций; подготовка и организация политических спецсобытий, в том числе митингов, юбилеев, благотворительных акций и др.; создание и обеспечение эффективного функционирования политических СМИ – телекомпаний, радиостанций, журналов, газет, электронных изданий; политическое лоббирование и целый ряд иных направлений деятельности, связанных с работой государственных и иных организаций на политическом рынке.

В качестве субъектов политического маркетинга выступают как государственные органы (законодательные и исполнительные), так и политические партии, общественные организации. Значительное место в подобной деятельности принадлежит неправительственным организациям, в том числе зарубежным неправительственным фондам. Достаточно вспомнить то обстоятельство, что в ряде стран СНГ (к примеру, в Грузии или Киргизии) основными «двигателями» «цветных» революций назывались именно такие организации. А в России после подобных событий, в том числе и украинских, была проведена тщательная

«инвентаризация» зарубежных благотворительных фондов и принят специальный закон, регулирующий их жесткую регистрацию.

Объектами политического маркетинга являются в первую очередь различные группы общественности; общественное мнение; кроме того, в качестве подобных объектов выступают различные группы элит. Хотя основным объектом политического маркетинга, безусловно, выступает общественность. Как отмечает П. Бурдье, политическое поле (именно так он называет политический рынок) – есть ничто иное, как «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция, проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства» (2, с. 182).

В случае с политическим маркетингом с наибольшей (если речь идет о социальном маркетинге) степенью проявляется специфика функционирования маркетинговых механизмов практически как полноценных рыночных (естественно, здесь имеется небольшое преувеличение и эта проблема требует специального рассмотрения). Наиболее точно описала функционирование системы политического маркетинга Е.Г. Морозова, которая, подчеркивая то обстоятельство, что в этом случае для анализа наиболее целесообразно использовать, так называемую, методологию Общественного выбора, следующим образом характеризует механизмы функционирования политического маркетинга.

«Принятие методологии Общественного выбора, – пишет она, – ведет к формированию «рыночной» концепции политики: избиратели уподобляются потребителям; политические партии и лидеры – предпринимателям, предлагающим широкий набор услуг и меньшие налоги в обмен на  голоса; политическая пропаганда трансформируется в коммерческую рекламу; правительственные учреждения рассматриваются как государственные фирмы, существование которых зависит от того, покрывает ли получаемая в результате их деятельности политическая поддержка расходы на содержание. Вся политическая система рассматривается Общественным выбором как гигантский рынок спроса и предложения «общественных товаров и услуг» (3, с. 19).

Пожалуй, ко всему сказанному следует добавить точку зрения российского политолога А.И. Соловьева, который политическим маркетингом называет именно технологизацию политических процессов (4, с. 415). А также то обстоятельство, что в настоящее время в отношении политического рынка и деятельности на нем уже имеются определенные наработки, связанные с технологией подобной деятельности. Речь, в частности, идет об исследованиях (политических, маркетинговых) политического рынка; продуцировании разнообразных проектов и технологий, направленных на решение политических целей; наконец, о регулировании политического рынка с использованием самых разнообразных маркетинговых механизмов.

Завершая рассмотрение проблем политического маркетинга, приведем одно из множества существующих в настоящее время его определений, которое, с нашей точки зрения,

достаточно полно отражает его сущность: «Политический маркетинг – это специальная теория, концепция регулирования политического рынка, основанная на маркетинговом подходе к  политике, суть которого в использовании комплекса разнообразных методов, средств, технологий, направленных на исследование рынка власти и накопление информации о нем; политико-инженерной деятельности по проектированию и регулированию воздействий на общественное сознание; планировании и реализации системы специально подготовленных маркетинговых мероприятий с целью достижения поставленных в процессе политической деятельности целей» (5, с. 21).

Государственный маркетинг. В отличие от политического маркетинга, в признании необходимости которого, а также формулировке основных функций, субъектов, объектов, существует практически полная солидарность между взглядами ученых, работающих в данной области,  в отношении государственного маркетинга дело обстоит несколько по-иному. Во-первых, имеется ряд специалистов, которые в принципе отрицают возможность использования маркетинга в государственном управлении. К примеру, российский специалист Э.В. Новаторов (кстати говоря, принципиальный противник признания самого факта существования некоммерческого маркетинга) утверждает, что многие администраторы возражают против его применения, считая, что маркетинговая ориентация госорганизаций «разъест» социальную и гуманную миссии некоммерческих организаций и приведет к их коммерциализации (6, с. 64).

Во-вторых, ряд украинских ученых и практиков (как и зарубежных), в целом приветствуя использование маркетинговых подходов в государственном управлении, считают, что здесь важнейшей функцией маркетинга выступает необходимость усиления роли государственного регулирования. Так, Б. Братанич указывает на то, что с помощью инструментария маркетинга следует стимулировать экономический рост, формировать и обеспечивать реализацию национальных приоритетов и т.п. (7, с. 75). Еще один вариант – необходимо использовать государственный маркетинг выборочно, учитывая, что не всегда его применение на уровне государства может признаваться безусловно необходимым; более того, следует учитывать то обстоятельство, что государство, защищая интересы общества в целом, иногда вынуждено использовать и «репрессивные» функции. Так считает Е.В. Ромат, который в целом является приверженцем развития государственного маркетинга (8, с. 33).

Таким образом, можно утверждать, что концепция государственного маркетинга в настоящее время находится в стадии развития. Более того, речь идет не только о глубине разработки, но и дискуссионности подходов. Рассмотрим кратко, чем же обосновывается возможность (и даже необходимость!) использования маркетинговых подходов в государственном управлении в современных демократических обществах. Анализ имеющихся по этому поводу взглядов позволяет выделить три основных фактора, которые диктуют подобные необходимость и возможность.

Первый из них – развитие рыночных тенденций и их влияние на современную административную модернизацию. Действительно, как справедливо указывает Е.Г. Морозова, сегодня нет споров о то, что рынок с его концепциями, технологиями, эффективностью стал непреходящим вызовом теории и практике государственного управления. Хотя терминологически рыночный подход к административным реформам оформляется по-разному: стратегию реформирования называют менеджментом, маркетингом, коммуникацией, а процесс реформирования обозначается как поиск совершенства, новое государственное управление, демократизация управления (9, с. 215).

Действительно, с начала 80-х годов прошлого столетия практически во всех демократически развитых странах (Великобритании, США, Франции, Японии, скандинавских государствах) началась эпоха всеобъемлющих и принципиальных изменений в сфере государственного управления. В авангарде таких изменений шла Великобритания, где еще в 1960-е годы ставился вопрос о необходимости перехода от администрирования к менеджменту.

Второй фактор, стимулировавший внедрение маркетинга в госуправление – возникновение и развитие концепции современного демократического и рыночного государства как поставщика услуг для населения. Е.Г. Морозова подчеркивает, что сегодня концепция государства как ориентированной на потребителя сервисной организации служит инструментом административных реформ во всех без исключения странах.

Видный теоретик административной реформации М. Бэрзлей ставит в этой связи вопрос о главных различиях между традиционным (бюрократическим) и новационным (постбюрократическим) стилями государственного управления. Они, по его мнению, сводятся к следующим:

-бюрократическое учреждение фокусирует внимание прежде всего на собственных потребностях и перспективах, а постбюрократическое – на потребностях и перспективах потребителя;

-бюрократическое учреждение базируется на четком распределении ролей и ответственности между работниками, постбюрократическое – на сплоченности работников, действующих как одна команда;

-бюрократическое учреждение оценивает свою деятельность по объему освоенных ресурсов и количеству выполняемых задач, постбюрократическое – по результатам, представляющим ценность для потребителей: первое контролирует «вход» (затраты), второе – «выход» (ценности)… (10, с. 219-220).

Наконец, еще один – третий – фактор объективного становления государственного маркетинга – действенная реализация рыночных, маркетинговых подходов к регулированию отношений между государством и населением, государством и бизнесом на современном научно-практическом уровне, т.е. с использованием маркетинговых исследований, технологий и др.

Как справедливо отмечают А.А. Другов, А.Р. Сафин, С.В, Сендецкая, «государственный маркетинг должен изучать потребности и интересы, т.е. их суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития… государство можно рассматривать с точки зрения предоставления гражданами важных социальных услуг (безопасность, охрана окружающей среды и т.п.). То есть оно представляет собой специфическое предприятие, которое предоставляет населению широкий набор услуг» (11, с. 102).

Субъектом государственного маркетинга, как совершенно очевидно, выступают государство и его различные компоненты (по уровню и функциональному предназначению), а именно: центральные органы власти, региональные, местные и т.п.; органы законодательной власти и исполнительной; отраслевые органы управления. В этой связи ряд авторов предлагают также структуризировать государственный маркетинг, выделив такие его разновидности, как законодательный маркетинг, муниципальный маркетинг, бюджетный и налоговый маркетинг, маркетинг государственных резервов, маркетинг общегосударственных проектов и т.п. (12, с. 107).

Поскольку сфера управления, подпадающая под компетенцию государственных органов максимально обширна, то выделим лишь ключевые «блоки» социально-экономических, политических и иных явлений, подпадающих под механизмы маркетингового государственного регулирования:

1.Разработка теоретико-методологических основ совершенствования государственного управления в современных условиях через внедрение в процессы его реформирования маркетинговых подходов.

2. Взаимодействие в процессе реализации рыночных отношений в обществе с производителями и потребителями, регулирование с позиций государства процессов обмена с целью обеспечения, с одной стороны, их «рыночности», с другой – интересов государства.

3. Внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные, а именно: экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности и др.

4. Коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп населения и представляющих угрозу для общества (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

5. Стимулирования социальной, экономической, гражданской активности всех групп населения с целью повышения общей эффективности функционирования общества.

В качестве объектов государственного маркетинга, как справедливо считает Е.В. Ромат, могут выступать: все население Украины и его определенные категории (социальные и иные группы);

субъекты экономической деятельности (предприятия, организации, фирмы); иностранные компании; зарубежные государства в целом. К примеру, в процессе акций, направленных на улучшение имиджа страны, привлечения инвестиций и др. (13, с. 34).

Если говорить о специфике маркетинговых механизмов, действующих в случае с государственным маркетингом, то здесь, в отличие от маркетинга политического, в качестве основной характеристики рыночного взаимодействия выступают отношения обмена. Иными словами, «чисто» рыночные механизмы (рынок, конкуренция и др.) имеют место лишь частично, в определенных ситуациях. И это понятно. Ведь государство фактически выступает в процессе рыночного взаимодействия в обществе как третий субъект маркетинга, выполняя на рынке специфическую роль, наряду с двумя первыми субъектами, а именно: продавцами и покупателями. Роль эта сводится к тому, что не удовлетворяя непосредственно потребности потребителей, оно регулирует процессы обмена, в том числе оказывая содействие достижению компромиссов интересов сторон с минимальными затратами для общества.

Подводя итоги краткому анализу проблем государственного маркетинга, сформулируем в первом приближении его определение. Государственный маркетинг – это специальная концепция рыночного регулирования отношений между субъектами государственного управления и различными его объектами, созданная для установления взаимосвязей между ними на основе отношений обмена. Это система, характеризующаяся общей направленностью на достижение

целей, которые стоят перед субъектами государственной власти путем удовлетворения потребностей объектов маркетинга в обмен на их усилия, возможности поддержки и другие ресурсы.

Территориальный маркетинг. Вполне очевидно, что концепция маркетинга как таковая предполагает разработку, кроме теории маркетинга товаров и услуг, концепцию маркетинга территорий. Действительно, «продается» и «покупается» не только товар или услуга, но и территория. Причем, в равной мере это относится как к инвесторам, которые решают проблему вложения капитала в развитие той или иной территории, так и к населению, которое, особенно, в настоящее время, может принимать различные решения относительно миграции, выбора места жительства, выбора места приложения трудовых усилий и т.п. Однако, некоторые (см. ниже) особенности этих процессов диктуют необходимость отнесения территориального маркетинга не к классическому, а некоммерческому, социальному.

В этой связи нужно сказать о том, что на проблемы территориального маркетинга (маркетинга территорий) специалисты в последнее время уже обратили внимание. Хотя по уровню разработки данная проблема может быть отнесена к самым неизученным. Каковы же основные предпосылки рассмотрения концепции маркетинга применительно к территориям; понятно, что здесь в первую очередь имеются в виду разнообразные муниципальные образования, включающие города, городские и сельские образования?

Типология муниципальных образований, – как пишет А. Блинов, – должна учитывать природно-климатическое и транспортно-географическое положение региона, земельный, сырьевой, экономический, социальный, научный, информационный и кадровый потенциал, историко-культурное и духовное наследие, национальный состав населения, демографическую и экологическую обстановку, т.е. все составляющие микро- и макросреды. Все это вместе взятое и составляет ресурсный потенциал развития муниципального образования (14, с. 75).

Понятно, что подобный ресурсный потенциал у каждого муниципального образования различен. Однако, это вовсе не значит, что в любой ситуации, к примеру, инвестор обязательно выберет регион с максимальным ресурсным потенциалом, в частности, Киев для инвестиций в определенные отрасли. То же, впрочем, касается и населения: отнюдь не каждый гражданин Украины, к примеру, хочет (или может) переехать в Киев для проживания.

Все вышесказанное и выступает в качестве методологической основы маркетинга территорий. Мы имеем в виду то обстоятельство, что субъекты муниципального управления могут с учетом специфики региона, его конкурентных преимуществ осуществлять маркетинговую политику.

Чем же маркетинговые подходы в деятельности территориальных образований отличаются от процессов социального планирования и управления в целом. Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории,

ее внутренних и внешних субъектов, в которых она заинтересована. Территориальный маркетинг рассматривает регион (муниципальное образование) как субъект, представляющий роль потребителя-инвестора не только самому себе, но, самое главное, – другим внешним инвесторам.

При этом, как отмечает профессор А. Блинов, концепция территориального маркетинга имеет следующие отличительные признаки:

  • территория – это несколько муниципальных образований вокруг среднего или малого города;
  • приоритет в стратегии развития муниципальных образований отдается совокупному ресурсному потенциалу их территорий;
  • в основу стратегии развития положено устойчивое развитие муниципальных образований;
  • устойчивость развития и инвестиционная привлекательность создаются местными целевыми программами и проектами, в которых первоочередные нужды жизнеобеспечения удовлетворяются местными производительными силами за счет местных ресурсов, во взаимосвязи с программами региональными и федеральными (15, с. 76).

Если говорить о проблемах, решение которых осуществляется в процессе реализации территориальных маркетинговых подходов, то к ним можно отнести следующие:

  • общие проблемы регионализации региона;
  • уровень урбанизации и социально-экономического развития сельскохозяйствен­ного комплекса;
  • инвестиции (внутренние и внешние);
  • проблемы социальной и трудовой мобильности населения, миграции;
  • демографические проблемы, связанные с воспроизводством населения;
  • градостроительные проблемы;
  • функционирование рынков жилья, социально-коммунальных услуг;
  • региональные проблемы развития образования и медицины в рыночных условиях;
  • проблемы развития транспортной инфраструктуры региона и др.

При этом, в качестве инструментов обеспечения эффективного территориального маркетинга выступают, во-первых, создание экономических, социальных, правовых, научно-технических предпосылок, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории. Во-вторых, проведение коммуникационных, пиаровских мероприятий, демонстрирующих открытость территории для деловых контактов и инвестиций.

Субъектами территориального маркетинга выступают: государство; местные органы самоуправления (это главный субъект – однако в условиях действительно эффективного развития самоуправления); предприятия и организации,

расположенные на территории, а также внешние (национальные и зарубежные) инвесторы. В качестве объектов территориального маркетинга, безусловно, можно рассматривать население, проживающее на соответствующей территории, а также расположенные на ней учреждения, организации, предприятия, компании, которые являются объектами инвестиций и стимулов для развития соответствующей территории.

Что же касается механизмов реализации территориального маркетинга, то их можно отнести к смешанным. Иными словами, здесь реализуются и чисто рыночные механизмы, основанные на конкуренции между инвесторами, другими субъектами, функционирующими на «территориальном рынке», и социальные механизмы, в том числе демографические, коммуникационные и т.п. В качестве конкретных механизмов территориального маркетинга можно назвать следующие: формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территории и ее субъектов в международных, национальных и региональных программах; привлечение на территорию зарубежных, государственных и иных инвестиций; повышение притягательности для инвестиционных вложений; стимулирование вложения инвестиций и некоторые другие.

Таким образом территориальный маркетинг можно определить как концепцию социально-рыночного регулирования складывающихся в рамках отдельных территорий отношений, направленную на стимулирование деятельности внутренних и внешних субъектов в интересах

соответствующей территории, в том числе и в первую очередь привлечение экономических, социальных и иных инвестиций, направленных на максимальное развитие региона.

Социальный маркетинг. Еще раз уточним то обстоятельство, что в настоящей работе термин «социальный маркетинг» фигурирует в двух значениях: а) как общая характеристика любого неклассического, т.е. некоммерческого маркетинга; б) как характеристика социального маркетинга в узком, социально направленном плане, т.е. маркетинга, связанного с продвижением в обществе социальных программ, проектов, инициатив. Именно в этом, последнем плане мы и рассматриваем ниже проблемы социального маркетинга.

Подобный анализ наиболее правильным было бы начать с определения того, маркетингом «чего» конкретно выступает социальный маркетинг в узком смысле данного понятия. Ответ здесь должен быть следующим, и в этом мы полностью солидаризируемся с Тульчинским Г.Л. и Шековой Е.Л., которые считают, что социальный маркетинг – это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов (16, с. 280-281). А, следовательно, речь идет об использовании маркетинговых подходов в таких сферах жизнедеятельности общества, как образование, здравоохранение, культура, искусство, религия, спорт, экология и ряде других, которые и будут рассматриваться ниже, в настоящем параграфе работы.

Здесь, однако, необходимо сделать три важных уточнения, связанных с анализируемой проблемой.

Первое: при всем сказанном выше собственно концепция социального маркетинга сводится к тому, что применительно к деятельности социальных субъектов в некоммерческой сфере она обеспечивает повышение результативности подобной деятельности при ограниченных ресурсах в реальных условиях рынка и внешнего окружения (17, с. 68).

Второе: обмен в условиях функционирования социального маркетинга, где, как отмечалось, в качестве социального продукта выступают идеи, программы, личности, разнообразные социальные услуги и т.п., в первую очередь направлен на получение позитивной социальной реакции потребителя. Однако, это вовсе не означает, что деньги и материальные ценности здесь вообще не присутствуют. Это и спонсорские средства, деньги благотворительных организаций и даже отдельные товары

Третье: следует уточнить важную проблему, связанную с корректностью применения самого термина «социальный маркетинг» (кстати говоря, такая же проблема присутствует и в плане обозначения «некоммерческий маркетинг»). Действительно, ряд специалистов считает, что в описываемых ситуациях (мы имеем в виду социальный и некоммерческий маркетинги) лучше использовать иные, неэкономические определения – такие, как «перераспределение», «социальный инжиниринг», «обменная социология», «общественные отношения» и т.п. Однако, с нашей точки зрения, здесь следует полностью согласиться с позицией С.Н. Андреева, который говорит о том, что вполне мирное сосуществование геометрии Евклида и геометрии Лобачевского, которые, как известно, базируются на

диаметрально противоположных постулатах, не мешает ни той, ни другой называться «геометрией» (18, с. 69). То же касается и маркетинга как в целом некоммерческого, так и социального: ведь сами принципы, на которых они строятся, тождественны тем принципам обмена, на которых базируется и классический маркетинг.

Что касается разновидностей социального маркетинга (в его узком понимании), то здесь выделяются следующие: образовательный маркетинг; маркетинг в сфере здравоохранения; спортивный маркетинг; религиозный маркетинг; маркетинг в сфере культуры и ряд других. Кроме названных разновидностей социального маркетинга, выделенных, так сказать, по его объектам и субъектам, рассматриваются в научной литературе также виды социального маркетинга, в основе которых лежат регулируемые с их помощью социальные процессы: «благотворительный» маркетинг; маркетинг социальных программ (к примеру, по борьбе против СПИДа, алкоголизма, табакокурения и т.п.); маркетинг стимулирования социальной и гражданской активности и некоторые другие. Однако, проблема сущности и специфики использования разнообразных видов социального маркетинга требуют особого рассмотрения.

Основной вывод, который, с нашей точки зрения, следует сделать из проведенного выше анализа, заключается в следующем. Современная концепция социального маркетинга действительно выступает сегодня как важнейший, принципиальный подход к регулированию социальных изменений и социальных процессов в современном демократическом, рыночном обществе. Соответствующая технология может быть распространена не только на деятельность, связанную с решением «чисто» социальных проблем, но и внести серьезный вклад в методологию государственного и территориального управления, организацию политической деятельности.


Авторская справка:
Акимов Дмитрий Игоревич
Кандидат социологических наук
Председатель Генеральной дирекции Международной академии рейтинговых технологий и социологии «Золотая Фортуна»

МАРТИС «Золотая Фортуна»
Служебный адрес: Украина, Киев, ул Аистова, д.3.
Служебный телефон: (044) 254-57-00
Факс: (044) 254-57-06

ВНИМАНИЕ! Контакты по поводу статьи
с ПОЛТОРАКОМ Владимиром Абрамовичем.
Моб. Телефон: 050 362-43-39

Литература:

 1. Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. – М., Socio-logos, 1993. – 336 с.; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: ИМА-Пресс, 2000. – 200 с.; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998. – 247 с.; Нежданов Д.В. Политический маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – 160 с.; Полторак В.А. Политический маркетинг. – Днепропетровск: ДАУБП, 2001. – 96 с.; Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра: Пер. с фр. – М.: Socio-logos, 1997. – 317 с. и др. работы;

2. Бурдье П. Социология политики: Пер. с фр. – М.: Socio-logos, 1993. – 336 с.;

3. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг. – М.: РОССПЭН, 1998. – 247 с.;

4. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. – М.: Аспект Пресс, 2000. – 559 с.;

5. Полторак В.А. Политический маркетинг. – Днепропетровск: ДАУБП, 2001. – 96 с.;

6. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. — №3. – С. 64-68.;

7. Братанич Б. Рост регулирующих функций государства и социальный маркетинг // Персонал. – 2005. — №3. – С. 74-78.;

8. Ромат Є.В. Маркетинг у державному управлінні // Маркетинг в Україні. – 2003. — №4. – С. 32-35.;

9. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг. – М.: РОССПЭН, 1998. – 247 с.;

10. Там же.;

11. Другов А.А., Сафин А.Р., Сендецкая С.В. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №4. – С. 101-107.;

12. Там же.;

13. Ромат Є.В. Маркетинг у державному управлінні // Маркетинг в Україні. – 2003. — №4. – С. 32-35.;

14. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования // Маркетинг. – 2002. — №4. – С. 75-83.;

15. Там же;

16. Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб.: Лань, 2003. – 320 с.;

17. Андреев С.Н. О критике «теории маркетинга для некоммерческих организаций» // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. — №2. – С. 67-71.;

18. Там же.